De evolutie van de clean label-beweging

Het ontstaan van clean labeling

De clean label-beweging vindt haar oorsprong in de jaren 80, toen consumenten E-nummers op etiketten begonnen te vermijden vanwege zorgen over mogelijke negatieve gezondheidseffecten​ [3]. De wortels reiken echter verder terug, naar de natuur-/gezondheidsvoedingsbewegingen van de jaren 70 en 80, toen men verwerkte en verpakte voeding kritischer begon te bekijken [2]​

Aanvankelijk werd de beweging in de late jaren 90 vooral gedreven door de wens GGO-voeding te vermijden [4]. Vervolgens verschoof de focus naar het verwijderen van E-nummers, kunstmatige kleurstoffen en additieven uit recepture [4]. Deze vroege fase werd gekenmerkt door de vraag naar herkenbare ingrediënten die je ook in je eigen keukenkastje vindt [1]​

Versnelling in het digitale tijdperk

Rond de eeuwwisseling versnelde de beweging sterk door technologische vooruitgang en de opkomst van internet [2]. Digitale platforms gaven consumenten ongekend eenvoudig toegang tot informatie over ingrediënten, bereidingswijzen en mogelijke gezondheidseffecten [2]. Sociale media fungeerden als katalysator: health communities en belangenorganisaties brachten clean label en ingrediëntentransparantie breed onder de aandacht [2]​

Explosieve marktgroei

De commerciële impact is aanzienlijk. De wereldwijde verkoop van clean label-producten bereikte in 2020 circa 180 miljard dollar, terwijl de markt voor clean label-ingrediënten naar verwachting groeit van 50,2 miljard dollar in 2024 naar 69,3 miljard dollar in 2029 (CAGR 6,7%) [5]​ 

Adoptie door de industrie

Rond 2016 omarmden grote internationale CPG-spelers en restaurantketens clean label op brede schaal [7]Voorbeelden: Kellogg’s en Campbell’s beloofden uiterlijk 2018 alle kunstmatige kleur- en smaakstoffen te verwijderen; Mondelēz kondigde vergelijkbare herformuleringen aan; Panera Bread schrapte in 2016 kunstmatige kleurstoffen, zoetstoffen, aroma’s en conserveermiddelen [7]​

Recent onderzoek geeft aan dat 99% van de Europese fabrikanten clean label als essentieel voor hun strategie ziet; 87% past de principes al toe [8]Verwacht wordt dat clean label-producten binnen twee jaar >70% van de portfolio’s uitmaken, tegenover 52% in 2021 [8]​

Generatieverschillen in clean label-perceptie

Begrip en prioriteit van clean label verschillen sterk per generatie [9]. Millennials en Gen Z tonen de grootste bereidheid extra te betalen (respectievelijk 46% en 45%), versus 31% bij Gen X en 19% bij babyboomers [9]​

De definitie van ‘clean label’ varieert ook. Voor millennials en Gen Z staat ‘biologisch’ bovenaan; babyboomers en Gen X prioriteren ‘zonder additieven/conserveermiddelen’ [9]. Gen Z koppelt clean label bovendien aan ‘diervriendelijk’, wat hun bredere milieu- en ethische zorgen weerspiegelt [9]​

Van simpele ingrediënten naar holistische waarden

De definitie is sterk verbreed [11]. Naast biologisch, natuurlijk, zonder additieven, vegan en zonder conserveermiddelen omvat clean label nu ook minimaal bewerkte voeding, zuivelalternatieven, vleesvervangers en herformuleringen op suiker/zout/vet [11]​

Tegenwoordig omvat de beweging mensen- en dierenwelzijn, ketentransparantie, duurzame sourcing en plantaardige voeding [11]. Ethische claims winnen aan gewicht; plantaardige claims stegen 68% tussen 2014 en 2021 [11]​

Het fenomeen van de ‘no-no-lijst’

Een opvallende trend is de nadruk op wat níét in producten zit: de ‘no-no-lijst’ [7]. Consumentenonderzoek laat zien dat ‘geen kunstmatige ingrediënten’ de populairste claim is, gevolgd door ‘geen conserveermiddelen’, ‘lokaal geproduceerd/ingekocht’ en ‘100% natuurlijk’ [7]. Drie van de vier topvoorkeuren draaien dus om uitsluiting in plaats van toevoeging [7]​

Pandemiegedreven versnelling

COVID-19 versnelde clean label merkbaar; aankoopgedrag stuwde ingrediëntenomzet mogelijk boven de eerder geprognotiseerde jaarlijkse groei van 6,75% tot 51,1 miljard dollar in 2024 [12]. De pandemie verscherpte de focus op gezondheid, welzijn en voedselveiligheid, wat leidde tot meer gezondheidsbewuste aankopen [13]​

Meer dan de helft van de 18-plussers paste hun eetpatroon ingrijpend aan; 50% gaf prioriteit aan gezond eten en 33% aan duurzaamheid [14]. Bijna de helft van de consumenten wereldwijd kocht vaker verse, onbewerkte voeding [15]​

Verschuiving in consumentenprioriteiten

COVID-19 verbreedde clean label-associaties voorbij producteigenschappen [12]. Consumenten letten ook op algemene hygiëne in retail en foodservice, waardoor ‘clean’ mede ging staan voor bereiding en serveerhygiëne [12]. Tegelijk bleef de focus op clean label-attributen overeind, zowel thuis als buitenshuis [12]​

Social media als katalysator

Sociale platforms spelen een cruciale rol in perceptievorming rond clean label [16]. Op Instagram en Facebook delen consumenten ervaringen en meningen die aankoopbeslissingen beïnvloeden [16]Influencers hebben aantoonbare impact op attitudes ten aanzien van clean label-producten [16]​

De dialoog verschoof sterk van corporate naar consument: tussen 2016 en 2018 klommen Instagram en Facebook naar de topbronnen voor clean label-discussies [17]. [17]​

Digitale transparantie-eisen

Het digitale tijdperk veranderde de relatie tussen voedingsbedrijven en consumenten: van een klassiek ‘aanbod/afwijzing’-model naar een participatieve cultuur waarin consumenten meer invloed hebben dan alleen met hun portemonnee [18]. Hierdoor groeide de roep om transparantie: 70% gebruikt wekelijks digitale voedselbronnen [18]​

Verwachtingen worden verfijnder: 62% ervaart bedrijven als transparant bij volledige ingrediëntenlijsten, 53% wil ingredientbeschrijvingen in begrijpelijke, gewone taal, en 47% zoekt diepgaande voedingsinformatie [19]​

Regionale groeipatronen

De adoptie verschilt per regio. Australazië leidt: 49% van de productlanceringen draagt clean label-claims, gevolgd door Noord-Amerika en Europa [15]. Regionale accenten variëren: GGO-vrij is prominent in Noord-Amerika, terwijl Europa focust op ethiek-/milieu- en bio-claims [15]​

In Europa voert 35% van de lanceringen clean label-claims; ethiek-/milieu en biologisch leiden met 13% penetratie [20]. Bijna tweederde van de Europese consumenten heroverweegt aankopen op basis van ingrediëntenlijsten; 53% hecht aan transparante etikettering [20]​

Economische overwegingen en prijsgevoeligheid

Ondanks de sterke interesse blijft prijs een belangrijke barrière. [9]. Inflatie zorgt voor tegenwind: 48% van consumenten in de VS en Canada week uit naar niet-duurzame merken door stijgende prijzen [9]. Toch zoekt 60% nog steeds naar simpele, betaalbare voedingsoplossingen, wat de vraag naar toegankelijke clean label-opties onderstreept [9]​

De clean label-beweging groeide van ‘geen kunstmatige ingrediënten’ uit tot een brede levensfilosofie rond gezondheid, duurzaamheid, transparantie en ethisch consumeren [2][11]. Dit weerspiegelt maatschappelijke verschuivingen naar meer gezondheidsbewustzijn, milieuzorg en behoefte aan corporate transparantie [21][22]​

De huidige koers wijst op aanhoudende groei, gedreven door jongere generaties, digitale connectiviteit en blijvende zorgen rond voedselveiligheid en milieu-impact [15][9]. Naarmate de definitie breder wordt en verwachtingen verfijnder, moeten producenten strategieën aanpassen om te voldoen aan deze eisen, met oog voor kosten en operationele complexiteit [8][11]​

Clean label is meer dan marketing: het belichaamt een fundamentele herdefiniëring van de relatie tussen consument en voeding, waarin persoonlijke gezondheid, milieubehoud en bedrijfsverantwoordelijkheid samenkomen [22][23]. Deze evolutie zal de voedingssector nog jaren vormen, waardoor clean label-principes essentieel zijn voor fabrikanten die duurzame langetermijnsuccessen nastreven in de moderne markt.